EXPERTOS

OBSERVATORIO BELOW

Algo nuevo se está gestando: el Marketing Promocional

El Observatorio Below the line empieza a trabajar en el estudio sobre el Marketing Promocional. El Estudio ha comenzado con la delimitación conceptual a partir de la consulta de fuentes nacionales e internacionales en la materia y la elaboración de una Base de Datos de esta información. A la primera fase, le ha seguido la realización de un pilotaje para perfilar y testar la metodología del trabajo de campo. El Estudio inicial se concretará en campañas que se desarrollan en el ámbito de la Comunidad Valenciana, seleccionadas con el criterio de garantizar la representatividad de los distintos sectores, lo que marcará los parámetros más adecuados para ampliar el estudio al ámbito nacional e internacional.

Es por todos conocida la importancia que están adquiriendo los Medios No Convencionales o técnicas Below the line en el sector publicitario, muestra de ello son los datos de inversión en publicidad que Infoadex presenta este año. En 2002 la Inversión Real Estimada del mercado publicitario alcanzó los 11.707,7 millones de euros, lo que supone un aumento porcentualdel 0,2 por 100 respecto a los 11.679,8 millones de 2001. De estas cantidades, el 53,84 por 100 del total (6.303,9 millones de euros) los destinaron los anunciantes a los Medios No convencionales. En su conjunto, los Medios No Convencionales se incrementaron un 1,5 por 100 sobre las cifras de 2001.

La principal causa que ha ocasionado el incremento de tan sólo un 0,2% en la inversión total publicitaria ha sido la crisis económica, provocada por los augurios belicistas que ya hemos vivido. A la vista de estos datos, parece evidente que los anunciantes, en momentos de crisis económica es cuando más acuden a la realización de acciones promocionales, eventos, patrocinios, regalos por compra de productos, etc. como forma de acercar la marca al cliente y, al mismo tiempo arrebatar los clientes a la competencia. Los Below the line son la clave o la solución que parecen haber encontrado los anunciantes para sobrevivir en los momentos en los que la economía mundial se encuentra en sus horas más bajas.

El Observatorio Below tiene la finalidad de realizar un estudio exhaustivo y específico de cada una de las técnicas y disciplinas que conforman los Medios No Convencionales. El Marketing Promocional está tomando un fuerte impulso en el sector, debido a que la propia recesión “obliga” a las empresas a buscar alternativas para conseguir vender y crear marca acercando ésta hasta el consumidor, y hacer que nuestro público objetivo la incorpore en sus hábitos de consumo y compra. No debemos olvidar que cada vez hay productos más parecidos que tienden a distinguirse creando imagen de marca, objeto que también puede conseguirse con una adecuada estrategia promocional. Tras la observación de la situación por la que está atravesando este conjunto de herramientas que conforman el Marketing Promocional, el Observatorio ha decidido tomarla como inicio de su trabajo.

El Marketing Promocional con un incremento generalizado en torno al 23%, parece encontrarse en uno de sus mejores momentos, puesto que comparando los datos económicos del 2000 (22,87%) indica la buena situación por la que atraviesa el sector (datos obtenidos de la Asociación Española de Marketing Promocional).

Del Estudio que Estrategias ha encargado a ACNielsen para medir la penetración de las promociones en el mercado español, hemos extraído el ingreso bruto de las catorce agencias que colaboraron en el trabajo, con el fin de demostrar que es una herramienta que se está consolidando y mueve grandes cantidades. El total de ingresos brutos de estas agencias son 56.492.593´83, cifra que ha ido creciendo a lo largo de los años (en 1999 obtuvieron 12.544.887´23 € y en el 2000 la cantidad fue de 39.640.395´75€)

Ante estos datos sólo cabe afirmar que la promoción ha pasado a formar parte de la imagen y extensión del valor de la marca y el producto y se ha convertido en algo que el consumidor espera.