EXPERTOS

FRANCISCO GARCÍA DÍEZ
Director de cuentas de AGR Marketing Show. Co

1.-Desde su punto de vista como profesional en el área, ¿podría realizar una aproximación conceptual sobre qué entiende por medios Below the Line?

Cuando se habla de “Below the Line” se están agrupando las acciones de comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.

Dentro del Below the Line (o publicidad no convencional) se ubican el marketing directo, el marketing promocional, las relaciones públicas, patrocinios, merchandising, etc, donde no se emplean medios masivos.

2.- ¿Cree que los clientes que solicitan sus servicios conocen las técnicas que conforman los medios no convencionales?

Muchos de nuestros clientes, no son todavía conscientes de todas las posibilidades y ventajas que el Marketing Below les puede ofrecer. Si bien está claro que están informados de que sus disciplinas y técnicas “funcionan”, todavía es necesario un mayor grado de información sobre el cómo y el porqué. Creo que el conocimiento de estas disciplinas vendrá dado a través de la experiencia y repetición en la inversión y a través de los expertos del Below y nuestra obligación profesional de “enseñar al cliente”.

3.-Si hacen uso de ellas, ¿cuáles cree que son los objetivos o las ventajas que quieren alcanzar con su inversión?

Además de perseguir objetivos a corto plazo como la consecución de un incremento en las ventas, reforzar la imagen marca, alcanzar notoriedad, etc; creo que la principal ventaja que ofrecen las disciplinas Below y que los clientes valoran es el hecho de llegar a un público muy concreto, a su “público objetivo”, de manera muy directa y personal, de modo que el cliente interactúe con la marca, “viva la marca”.

4.-Desde su experiencia, ¿cuál cree que es el hecho de que usen o no usen los medios below?

Creo que queda aclarada en las respuestas anteriores.

5.-Los medios no convencionales están adquiriendo un gran protagonismo en volumen de inversión a nivel publicitario, o ¿cuál ha sido la evolución de las técnicas below desde su percepción? o ¿En qué situación nos encontramos actualmente en el mercado nacional? o ¿Cree que hay muchas diferencias con el sector publicitario internacional?

Evidentemente al alza. Es mucho más efectiva en cuanto a la obtención de resultados a corto plazo además de ser una respuesta directa a la saturación de los medios masivos

Total inversión publicitaria Año 2.002: 11.707,7 mill €. Aumento 0,2% respecto al año 2.001. Previsión 2.003 aumento 2%.

Mientras que la inversión en Medios Convencionales ha sido negativa, la inversión en medios no convencionales ha vuelto a crecer un 1,5% respecto al año 2.001, pasando de 6.211,7 mill de € a 6.303,9 mill de €. Ocupa el 53, 84% de la Inversion Publicitaria Total.

Fuente: "Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España Año 2.003":

Las razones:

- Saturación de los medios Above the Line. No podemos discutir que son los medios que más impactos consiguen, pero no consiguen impactos de calidad. TV, Radio, Exterior, son medios muy saturados. El medio Above más interesante o con mayores expectativas de crecimiento en la actualidad es el cine, medio íntimamente ligado con acciones Below.

- Barrera entre medios Above y Below cada vez más poco definida. Las nuevas tecnologías (internet, móvil...) provocan que cada vez existan medios Above y Below más relacionados entre sí. Un buen complemento a una Campaña en Medios Masivos, va a ser siempre una Campaña en medios Below.

Respecto a la situación con el sector publicitario internacional, España se encuentra entre los 5 países europeos más importantes. Es un actor muy importante incluso en las Estrategias de Comunicación de grandes anunciantes internacionales y en ella incluímos la implantación de nuevas técnicas Below.

6.-Centrándonos en los profesionales que conforman el mundo publicitario, ¿qué valoración tiene usted con respecto a su formación en estas técnicas de comunicación?

Contestaré a modo personal. Estudié la especialidad de Marketing en la Licencitura de Administración y Dirección de empresas y sinceramente, la formación con respecto a técnicas de comunicación no convencionales es muy básica. Así que puedo afirmar que el 90% de mis conocimientos actuales se los debo a la experiencia. En estos momentos estoy desarrollando funciones de dirección en el departamento de marketing promocional de un Grupo de Comunicación y trabajo en permanente contacto con departamentos especializados en otras disciplinas (marketing directo, marketing digital, Relaciones Públicas, etc) que tienen muchísimas cosas que enseñarme todavía.

7.-Siguiendo con el tema de la formación, ¿en qué contenidos podría mejorarse la formación de estos profesionales?

Creo que a nivel universitario, en carreras relacionadas con el marketing y la comunicación queda mucho camino por recorrer en cuanto a la formación de profesionales Below. En la carrera profundicé en contenidos de marketing general y Dirección Comercial, pero las disciplinas Below quedan apeadas de los temarios. La puesta en marcha del Observatorio Below por parte de la Universidad Cardenal Herrea-Ceu, me parece un importante paso para conseguir la formación y especialización de alumnos y futuros profesionales, mediante un estudio teórico-práctico que analiza profundamente cada una de las disciplinas del marketing no convencional.

8.-¿Cree que dentro de las diferentes y numerosas técnicas de comunicación no convencionales, existe alguna que destaca sobre el resto?

No creo que destaque ninguna de estas técnicas sobre las demás. Forman parte de una misma disciplina y se aplican según las necesidades de cada cliente.

9.-¿Qué tendencias prevé para estas técnicas de comunicación (Mk directo, Mk promocional, Patrocinio, mecenazgo, organización de eventos, relaciones públicas...)?

Preveo una evolución continua en el desarrollo de cada una de ellas ya que, en este mercado tan competitivo y dinámico, no podemos “anclarnos” en las técnicas convencionales de comunicación. Cada día buscamos fórmulas nuevas para impactar a nuestro público y en este sentido las técnicas de comunicación Below cada vez son más utilizadas para cubrir esas nuevas necesidades del anunciante ávido por conquistar la mente del consumidor.

10.-¿Qué dificultades observa en el momento de desarrollar y ejecutar las diferentes acciones que contemplaría una estrategia de marketing Promocional?

La queja generaliza del profesional del marketing promocional es el corto tiempo para planificación de campañas que da el anunciante y el presupuesto que finalmente se destina a las mismas.
La planificación de una campaña de marketing promocional es costosa porque implica a equipo humano y procesos de producción para poder ejecutarla. Ese tiempo tan necesario, generalmente, es mucho menor de lo que nos gustaría, pero al anunciante le cuesta comprender esto y exige planificación y ejecución de campaña en un corto período de tiempo.

11.-Como profesional del Marketing Promocional y con la experiencia que le respalda, ¿Qué técnicas considera que son las más efectivas y cuáles son las más utilizadas?

Como he contestado en la pregunta nº8, la utilización de una técnica u otra depende en primera instancia de lo que el cliente quiera comunicar a su público. Como profesional del Marketing Promocional no puedo decantarme por una u otra técnica sin conocer el producto ni objetivo de marketing del cliente. Lo que sí puedo asegurar es que detrás de cada producto hay una campaña de comunicación no convencional que puede asegurar el éxito del mismo, tan sólo hay que dejarse aconsejar por la experiencia y el saber hacer de los expertos en esta materia.